广东百货业按下互联网快进键:自建平台+电商旗舰店破局疫后消费

原标题:广东百货业按下互联网快进键:自建平台+电商旗舰店破局疫后消费

今年上半年突如其来的新冠疫情,把广州商业打了个措手不及。连续32个季度保持业绩增长的广州太古汇客流量在2020年农历新年期间出现了断崖式的下降。自2007年上市以来,从未在第一季度遭遇亏损的广百股份,今年却第一次未实现盈利。

“1-6月,全国社会消费品零售总额同比下降11.4%,其中百货业同比降幅高达23.6%。但实物商品网上零售额43481亿元,增长14.3%。“天河城百货董事长吴春霞在日前举行的广东省连锁经营协会第六届五次理事会暨2020年疫情下零售破局总裁沙龙上表示,受疫情影响,消费者倾向于回避高密度人流,以减少不必要接触,而消费者行为的改变也对广州传统商家的线下消费模式提出了较高的创新要求。

南都记者了解获悉,包括广百友谊、天河城百货等在内的广州传统商业企业结合疫情期间催生的新消费方式和需求,在运营模式创新、互联网+创新方面开始发力。

今年上半年突如其来的新冠疫情,把广州商业打了个措手不及。连续32个季度保持业绩增长的广州太古汇客流量在2020年农历新年期间出现了断崖式的下降。自2007年上市以来,从未在第一季度遭遇亏损的广百股份,今年却第一次未实现盈利。

“1-6月,全国社会消费品零售总额同比下降11.4%,其中百货业同比降幅高达23.6%。但实物商品网上零售额43481亿元,增长14.3%。“天河城百货董事长吴春霞在日前举行的广东省连锁经营协会第六届五次理事会暨2020年疫情下零售破局总裁沙龙上表示,受疫情影响,消费者倾向于回避高密度人流,以减少不必要接触,而消费者行为的改变也对广州传统商家的线下消费模式提出了较高的创新要求。

南都记者了解获悉,包括广百友谊、天河城百货等在内的广州传统商业企业结合疫情期间催生的新消费方式和需求,在运营模式创新、互联网+创新方面开始发力。

疫前线上业务比例偏低 销售回暖比预期慢

2019年,中国连锁百强企业线上销售增长28.7%。作为广东商业转型的标杆,“疫情之前,天虹超市到家的销售占比大概在10%左右,现在达到近20%,百货到家业务的增长的幅度则更大。”天虹数科商业股份有限公司华南二区总经理姜楠楠表示。

不过,广州商家线上业务的比例相对偏低,远远低于同行的水平。“广州商家此前对数字化转型一直持保守态度,一方面是对于搭建自有网络平台还是依靠第三方企业没有明确的战略规划,基本不敢大笔投入;另一方面则是广州线下市场此前仍维持小幅增长,因此转型数字化发展的动力不足。最重要的是,投资线上还将产生巨大的成本压力,由此面临业绩大幅度波动的风险。”一位广州商业资深人士向南都记者表示,基于上述原因,广州传统商家在疫前没有大力推进线上业务,因而疫情发生后造成了相当被动的局面。

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“百货零售行业每次开会都在比惨。目前国家推出的扶持政策都是针对中小微企业,百货企业尤其是国有百货夹在中间,上游要向地产商缴纳租金,下游则要给商户免租,这个中间环节很受伤。”广百股份副总经理蔡劲松表示。

南都记者了解获悉,尽管线下消费者客流量在大幅下降后已逐渐回升,但3-4月的线下社交和非必需品支出仍未回到去年同期水平。“我们3月底做过一次预测,预计6月可能会恢复到疫前的9成,7月会100%恢复,但目前来看,销售的回暖的速度比预想的慢。“广州一商场的负责人透露,除此之外,供应商的经营压力大,上半年提前撤场、人员流动性加大、货品供应不足等问题突出。供货不足在今年春夏感觉还不明显,到秋季会比较明显。

种种压力之下,广州商家线上业务集体按下快进键,开始大力推进互联网+创新。

不放弃自建网络平台 打造私域流量池

“疫情发生后,逼着我们思考如何往线上转型,广百最终确定了‘1(自建平台)+3(外部平台)+3(新销售渠道)’的云营销体系,”蔡劲松透露,其中“1“是指深耕线上自建平台。

南都记者了解到,广百早在2009年已投建自有网络平台广百荟,但由于UI体验不好,发展一直不温不火。疫情发生后,该公司优化了自建平台广百荟的顾客端体验,借助平台发展会员数字化资产能力。“我们发现自建平台的流量还是可以拉起来的,尤其是通过会员建立私域流量,自建平台还是有作用的。最终我们的定调是:不能放弃自建平台,可能大家目前做的都不是很好,但要始终坚持做下去,否则制约度会很大。”据蔡劲松透露,上半年,广百自建平台共实现销售1000多万元。下一步,将推广好广百到家,提升自有到家平台消费份额,将上线商品进一步提升至6000个SKU(品类)以上。

“天河城百货业也在优化自建平台,加快线上线下融合。”吴春霞透露,接下来她们将持续开展自建平台的专属促销,提升平台流量及复购率。

拓展电商旗舰店 借力公域流量促销售

“第二个‘3’是指要选择有实力的第三方线上平台开设旗舰店,充分利用公域流量平台的集聚效应。”蔡劲松透露,外部平台可以是京东、天猫、拼多多等这些电商平台。

据他透露,广百2009年就在天猫开设旗舰店,当初天猫最顶级的综合旗舰店全国只批了20多个牌照,这些牌什么都能卖,只要拿到品牌授权。广百在天猫平台的官方旗舰店就是这个牌照。疫情发生后,他们利用这个优势和供应商谈判,最初从电器入手,今年上半年电器天猫店销售同比上升了近7倍,电器京东店销售同比上升131倍。

“开设旗舰店并不容易,必须要拿到品牌授权,还要和平台的系统对接、ERP对接,一定要吻合他们规则。以往这些工作可能比较难做,但以现有技术来看并不困难。”蔡劲松表示。

天河城百货业同样在尝试拓展第三方平台的销售。据悉,目前天河城百货入驻天猫开设了官方旗舰店,并在微信小程序搭建了天河城百货、OUTLETS共6家小程序商城。接下来,她们将升级小程序,打造统一的入口,通过强化社群管理,持续提升社群活跃度。

搭建创销新渠道 培育消费互动平台

“最后一个‘3’就是搭建各种线上新渠道。”蔡劲松称,首先是直播;其次是VIP会员系统,利用微信社群的裂变比自己直接打广告见效快,还可以实现回收率的考核;还有就是搭建虚拟门店,其实就是类似小程序商城,“一个门店做一个商城,满足一小部分顾客的需求,但我们现在准备改成优选店。”据悉,广百上半年共组织330场小程序直播,已上线16家虚拟门店。

“疫情期间,为了直播,我们专门搭建了微信小程序商城(友谊LIVE直播商城)。”广州友谊商店有关人士透露,友谊从3月份开始尝试直播带货,到目前为止已经完成了150场直播。在刚刚过去的广州电商直播节中,友谊商店环市东店总经理6月6日主持的一场1.5小时直播,带动门店销售超100万元。

“在平台业务的解决方案上,天虹这几年持续构建了数字化能力,导购给顾客打标签、会员精准营销、专柜到家业务上线等均已上线运营,且持续迭代版本,疫情后更是让专柜到家业务快进起来,”姜楠楠表示,疫情期间,天虹仅2-3月就建立4万个企业微信群,开展了3000余场直播,与品牌商联合直播打造了很多百万品牌。

化妆品成上半年百货业唯一递增品类

“上半年,限额以上单位商品零售绝对量来看,服装鞋帽、针织纺织类同比下降19.6%,金银珠宝类下降23.6%,家电电器和音像器材类同比下降12.2%,而这些都是百货业的主营品类。”吴春霞表示,不过,根据波士顿咨询的2020消费与零售八大趋势来看,随着人们居家时间不断增加,家庭生活相关的消费需求出现大幅增长。一季度小件家居用品同比增长143%,生鲜增长102%,粮油增长86%。疫情过后,预计烹饪、娱乐、工作和教育等场景将衍生全新的“居家”需求,消费者更愿意为安全、高质量的品类买单。

报告来源:波士顿咨询

基于此,“天河城百货重点推进四楼超市内外围升级改造,打造健康概念,同时关注健康生活商品,为顾客提供健康生活、品质生活的提案;强化和丰富运动功能品类;强化家居品类,引入家居手工制作品类,重新组合家具杂货商品。”吴春霞透露,此外,他们还将增设线上新增专柜优选专区和超市频道,线下设预约试衣、无接触快递等服务,以更优质的服务吸引顾客。

此外,针对顾客对性价比的关注度提升,天河城百货还加大了对旗下奥莱(outlet)产品线的优化和升级,比如扩展运动品类卖场,补充运动功能产品,从品牌到商品种类充实运动品类,从性价比与健康角度为顾客提供选择。

“在这一轮复苏里,天虹希望给顾客提供更加健康美好的生活。比如我们超市的生鲜、熟食、冻品品类商品占比会变得更大;百货的家居生活用品、运动健康类的商品以及相关服务也会得到更大的发展。”姜楠楠表示,购物中心的餐饮、娱乐项目也会变得更加卫生,在质量管控上会变得更加严格。

“今年这种情况下,广百把近几年的调整方案都放到今年了。”蔡劲松表示,今年底全国要打造11条示范步行街,广州只有北京路步行街入选。为此广州市投资2.6亿对北京路商业步行街进行升级改造,这里未来要变成另一个“沙面”。为了顺应这一变化,广百投资7000万对北京路总店进行改造,把外立面和内部一楼设计整体改造,之前一层是个大的斜坡的楼梯,现在斜坡的楼梯1-3楼全部重新规划,今后连接步行街的将是一个通透的、贯通型的空间设计。

“我们期望通过这个改造,将该区域的品类销售带进全国前20强,这意味着销售翻1.5-2倍。”蔡劲松表示,之所以投入如此大手笔进行改造,是因为疫情期间他们发现,上半年百货业有一个唯一保持递增的品类,即使在不开店的情况下也在保持递增,那就是化妆品。“所以我们今年花了大力气升级了化妆品区,预计9月26日可以完成改造。”

广百中庭效果图

采写:南都记者 田爱丽 马宁宁返回,科技大学

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