原创 一种颜色和一个名字:美团在品牌统一化的路上一走到底

原标题:一种颜色和一个名字:美团在品牌统一化的路上一走到底

9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称将简化为美团。公司在港股的中英文名称分别简化为美团和Meituan,股份代号3690不变。公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

继去年品牌主色调统一为“美团黄”之后,美团这次又启动了公司名称的简化,将把原来四个字的名字简化成两个字的“美团”。对用户来说,此举不会有任何影响——日常频繁使用的美团App、美团外卖App、大众点评App等都没有变化,也不会影响用户的正常使用。

顺势而为的简化

小马宋曾经谈到,取名字最本质的原则是降低传播成本。做一个品牌,不管是设计标识还是想广告语,还是取名字,都是为了能够更好地传播这个品牌,也就是降低传播成本。

生活经验也是如此。一家公司或一个产品,名字最好是两到三个字,这样最好读也最好记。大部分四个字的名字,大家叫着叫着也会主动简化成两个字。比如阿里巴巴简化为阿里、字节跳动简化为字节、滴滴出行简化为滴滴、58同城简化为58等等。

对于大部分人来说,已经习惯了“美团”这个公司称谓。甚至在去年美团把颜色统一为“美团黄”之后,大家已经逐步形成了这样的认知:一看到美团、一看到美团黄,就会想到包括外卖、单车、充电宝等生活服务,已经初步形成了美团与生活服务业的认知连接。

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这样的名称简化和认知连接,对美团未来持续建立品牌,是非常有利的。马占凯曾经有一个简单测算,一个广告想达到人尽皆知,大概需要花十个亿。如果你把这十个亿分成3份、打3个品牌,很可能结果是3个都失败了。就像烧水的时候,要把所有的火力集中到烧开为止,能量越集中越好。

步步高的创始人段永平也曾经说过,名字多一个字,就要多费一千万的广告费。

从美团自己的动作来看,也能够看到其在推动“品牌统一化”方面的坚决。

去年6月,美团宣布品牌变色,主色调升级为“美团黄”。不仅线上App视觉变更为黄色,单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等美团在线下的触点和交互入口也整体变为黄色。

此外,摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿,都反映了美团在品牌统一化方面的持续推进。“美团”两个字代表的,早已不仅是团购与外卖,而是一个能够满足用户餐饮、出行、酒旅等多方面需求的生活服务电商平台。

点评将何去何从?

从“美团点评”到“美团”,科技圈最有可能的猜测是,点评会不会从此被边缘化。事实上,去年2月就曾经有一波类似谣言,当时第一时间大众点评就进行了辟谣:“如果有人说要关掉大众点评App,用户不答应,我们也不答应”,随后美团官微进行了转发支持。

就这个问题,我专门找到在点评工作的某位朋友八卦了一下。她的第一反应是,怎么可能会消失,点评这么重要,老王(美团联合创始人王慧文)还天天带着我们开会呢。

大众点评近几年推出了不少深受消费者喜爱的产品,包括必吃榜、必住榜、必玩榜等榜单产品,不仅帮助消费者发现探索更广泛的本地生活服务,也为商家提升了销售额和品牌影响力。2018年大众点评的首页改版,千人千面的信息流推送形式带动了日活跃用户及用户时长快速增长。

整体看,美团定位为交易平台,点评定位为内容分享平台,一个主攻在线交易、一个主攻内容服务。我们在内容生态建设方面的投入也是在持续加大的,信息流、直播等等,都是在不断夯实点评作为生活消费决策入口和内容分享平台的定位。

所以,大众点评的业务不可或缺,作为美团体系最重要的内容生态支撑,其重要性还将进一步得到凸显,将继续与美团的交易型业务形成强协同。点评的定位更加明确,反而有利于运转效率的提高,更好地专注于生活服务业的内容分享平台这一赛道。据美团2019年财报数据显示,截至2019年12月31日,平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论。

“毕竟生活服务与内容是密不可分的,短视频、直播、图文等内容形式,抖音、小红书等内容分享平台,我们也在持续对比研究,找到与生活服务的最佳结合点。”

从这个意义上讲,公司名称简化为美团,改变的只是其在港股显示屏中的名称,不变的则是其服务更多用户,“帮大家吃得更好,生活更好”的使命。返回,科技大学

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